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徐大伟的策划世界（三）（1）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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中国企业你为什么不懂品牌？
清晨突然发现我都快成一个“洋人”了。不对。昨天下午就这么想来着。
一起来看看我的贴身物品都是些什么东西？笔记本电脑是“IBM”的，手机是“黑莓”，手表是“SWATCH”，钱包是“VASTO”的，手提包是“邓禄普”的，鞋是“匡威”的，裤子是“jack jones”，衬衣是“TOM TAILOR”，内裤是女友送的“CK”的，牙膏是“佳洁士”的，刮胡刀是“吉列”的。
从上到下，从里到外，我整个人都基本被“洋品牌”包围了。用的基本上都是“洋品牌”，吃的洋东西也不少，你说我整个就是一个宠洋媚外的“假洋人”。我一点脾气都没有。
被“洋品牌”包围的这么紧，其实，也不能冤枉“洋品牌”，是我主动的，忍不住“洋品牌”的勾引，沉迷其中的。
徐大伟，你装什么装，难道中国品牌中就没有一个能吸引你的？恕我直言，真正能诱惑到我的中国品牌实在是太太少了。我也想了想，都说支持国货，我就不能多用点国货，把笔记本电脑换成联想的行不行？思虑再三，原谅我，还是不行，我心里深处不乐意。尽管这几年联想电脑取得很大成绩，在奥美广告公司的帮助下，品牌形象也有了很大提升，但说实话，其品牌文化、品牌气质、品牌内涵、品牌格调还是略现造作和浅薄，相信奥美还没有尽展全球知名广告公司的能力，反而，IBM笔记本电脑的一句“思想推动中国”、“思想力”的诉求，就很得我心，人心换人心，眼界换眼界，高度换高度，品位换品位，IBM对我的心思，符合我的气度，我选择它理所当然。尽管我也知道IBM是联想公司生产的，但我还是爱IBM，IBM深懂我心。
鞋不穿“匡威”穿“安踏”行不行？不用再讲了，坚决不成。连想都不可能想。安踏的产品、品质、品牌、服务、文化、理念，跟我要的程度相差实在是太远了，到目前为止，好象都还没有一点融合的可能。也许，有人会说安踏的鞋也很不错，款式新颖，穿着舒适，可以试试。谢谢你。我不试。我只穿符合我的追求和适合我的理念的鞋。有时其实我不是在买鞋，是在买那份我喜欢的文化和感觉。匡威最新李宗盛代言的一组广告就很好地烘托了那种优雅闲情、不事张扬的调调，而这个调调又不知“杀”死了多少匡威的粉丝。
真话讲到这里，会出现两种人，一种人很讨厌我，说我矫情、不爱国，假惺惺；还有一种人，千分同意我的观点和思想，甚至开始喜欢我，好吧，看来这次只好代表后一种人的想法和体会了，跟我情况差不多的人在当下的中国会有不少，心里也想支持国货，可是实际买的用的吃的基本上都以“洋货”为主。
这到底是谁的错？我看还是中国品牌本身的问题更大。你想让我们爱上你、想让我们消费你，不能就凭“国货”两字或是“中国制造”四个字吧？现在讲究的是全球经济一体化，你总应该给我们一些极有说服力和诱惑力的理由吧？是。你们的确也给出了不少理由。可是再看看你们的理由，哪条不是“洋品牌”用过的或正在使用的，哪条是符合时代需求、人性需要的？哪条是更显时尚和更衬潮酷的？哪条是真正具有国际竞争力的？哪条是代表了人文品味、生活追求的最新高度的？
其实，中国品牌，想让我们这种感觉自己有点品味有点追求的人淘钱包也不是很难。只要你尽快弄懂了什么是真正的品牌？品牌不是一个LOGO，不是一句广告语，不是一个代言人，不是一支广告片，更多的是一种文化、理念、思想、品质、调性、价值、视野、胸怀、关爱、温情、人性的表达和传递，更多的时候，其实不是在卖产品，而是通过产品来传播你的爱与思想，同时，消费者一定也是通过你产品的“表情”和品牌传达出来的文化和感觉、味道和气质来判断选择你的产品，气味相投，气氛对头，购买达成。他们更多的是在买跟上或超过自己成长的品牌，买的是一种自己希望成为的“那个自己”和自己所要的“那个生活”所需要的一切媒介和方式。
中国企业，请记住这句话：不仅卖产品，更要卖品牌；不仅卖物质，更要卖精神；不仅卖品质，更要卖文化；不仅卖方法，更要卖方案。产品以外的天地大于产品以内的。产品不值钱，感觉最值钱。
四大才子传媒大学授课明星如何策划营销
新浪娱乐讯 作为中国娱乐策划的先行者、领导人田金双对当代娱乐圈内甚嚣尘上的低级趣味感到忧心忡忡。田金双认为，中国人向来主张“寓教于乐”，因此，娱乐除了供人消遣之外，同时还应背负起复兴传统文化，引导社会风气的重任。然而，当代娱乐圈，被人津津乐道的都是些什么东西呢？从潜规则到艳照门，从不男不女到一脱成名，当今娱乐界不断向社会灌输着窥私、色情、反传统、反文明！娱乐对大众的影响，往往比学校教育更大。
“好好娱乐，天天向上”，这是田金双在娱乐私塾张贴的标语。这也是田金双的娱乐事业。因此，10月22日，由他主讲的传媒大学明星经理人进修班也即将开课，到时不仅明星过来讲课，分开5个月后的国学四大才子将再齐聚一堂，共同讨论明星的策划营销。学员可以通过热线010-85783970 予以报名。毕业后的学生，由传媒大学颁发毕业证书。
王鹏贇，是一个来自陕西的网络幕后枭雄，他用一句“天仙妹妹比芙蓉姐姐更丑陋！”成为毒舌策划人。但是他也对现在的娱乐圈忧心忡忡。他说：现在的娱乐圈“劣质新闻驱逐优质新闻”已经成为 “正常”现象。而我们也可以看到，现在的网站一半的“新闻”都是“裸女”、“杀人”这些暧昧血腥的东西，剩下的一半不是假新闻就是无聊透顶的垃圾信息。读他们手下的“作品”，你感受最深的就是被愚弄、被浪费了时间的愤怒。
青年诗人赵缺对娱乐圈充斥的假新闻也是不以为然，赵缺认为，明星本是应该带领老百姓，起到一个引导的作用，但是现在的明星学历基本都不高，懂得诗词的明星更好是少之又少。“诗词本来就是普罗大众的娱乐形式。《国风》、《乐府》，在当时如果没有人传唱，就不会流传至今。当代社会正处于市场经济时代，如果诗词能够被大众所接受，但你看看现在多少明星懂诗词。”
现在的明星背后，基本上有一个团队在为他出谋策划，比如说范冰冰 、李湘等人，但著名策划人、中国十大策划案例奖金奖获得者徐大伟先生对当前的中国营销策划现状，给出了这样一个结论：当前所谓的策划名家，不是俗不可耐，就是崇洋媚外！徐大伟说，范冰冰以前的整容、打人等事情给她带来了极其恶劣的后果，就是因为公司策划没做好，低俗炒作。“有的产品策划，做得简直不堪入目！现在更有些产品，为了吸引大众注意，不惜刻意地进行恶俗化，演员的神情、台词，搞得非常暧昧，大人看了，可能还会一笑了之，可小孩子是最喜欢背广告台词了，那些恶俗广告，简直就是在毒害我们的下一代！”
向美国、德国体育代表团学营销！
美国体育代表团在第29届北京奥运会闭幕式上打出了一个口号：谢谢你，中国！举着条幅的美国姑娘。激情四射。貌美如花。
德国体育代表团在北京2008年残奥会开幕式上在国旗上写出了一个口号：北京，你好！
两次我都第一时间看到。两次我都一惊：太好了！一次是一个国家在享受了一个完美的奥运盛会和迷人的北京情怀后，喊出来的真诚谢意。一次是一个国家的残奥运动员们在刚来到北京，对北京诚挚友好的问候。
两次爱的行为、两个爱的口号都同样成为万千相机的靶子，成了全世界媒体聚焦的热点。有意思的是，还都是两个大国的集体行为。
有意思但其实不奇怪。到底是两个营销大国。在任何场地任何时候都会用“心创意”吸引全世界的眼球。奥运会没例外。残奥会也没例外。
最令人眼前一亮的是他们用“中国汉字”的独特方式创意地向中国表达了深切的感激和祝福。在那样一个特别的时刻让每个中国人都为之激动，彻夜难眠。用创意来表达爱。爱的力量就最起码打动了十三亿善良的中国心灵。心灵与心灵在一刹那融合相处，瞬间让十三亿的中国心灵永远记住了这两个有着美丽心灵与绝妙点子的国家：美国和德国。
你能说这不是美国和德国的一次国家行为艺术吗？你能说这不是两个大国在中国进行的一次漂亮的国家营销吗？你能说他们的这两次集体行为不值得我们学习吗？你看看他们营销的时机选择的多好。在全世界差不多有30亿观众、中国接近有8亿观众的奥运会闭幕式上和残奥会开幕式上。
营销的方式：通过运动员集体举出口号感谢中国。一个国家向另一个国家表达真心感谢的最生动、最感人的方式。营销的亮点：用中国汉字写出口号。
什么是营销？这就是营销。什么是创意？这就是大创意。还有什么营销能比得上他们的这次零费用大传播呢？谁又能做到不花一分钱却能得到价值亿万的新闻宣传呢？
其实，不管是什么营销到底都是为人服务的。这是根本。都要研究人。理解人。相信人。爱人。一个营销运动的成功不成功很重要是看你对人的理解、尊重、关照和体贴的程度够不够。美国、德国厉害。对中国人的理解、尊重、关照和体贴都达到了一个相当高超的水平。所以，他们打出来的口号转瞬之间就能打动亿万中国人民的心。因为他们懂得融合对方的文化和喜好，在一个特殊的时刻用一种特别的方式来表达最最真实的爱与感激，就一定能不经意间打动所有的人，取得前所未有的伟大成功。这也是营销的全部秘密。
印度驻华大使拉奥琦说过这样一句话：“今后中印两个经济体所面临的最大挑战就是重新找回创新的传统。”
我觉得她的话很好地总结了我想说的话。创新的传统不能丢。
中国策划人都该经常逛逛超市
昨天一个运动。今天一个运动：中国策划人“逛超市”运动。徐大伟你为什么总爱整什么运动啊？能不能不“运动”啊？算上你新近提醒我的这一次，提醒我的人中开始有了别样色彩，漂亮女，健壮男，得意姐，天才孩，开始百花齐放、花样翻新。我算不过来到底有多少人。不是懒得算。我真算不出。其实，你是对的，你们都是对的。这到底是我的一个毛病，一个人不够丰富，一个策划人不够“策划”的“小痛处”。想到一个好东西，想要发扬和推广它，想得直想说话，一不会说，就想到整一个运动吧，整一个运动大家就明了我的意思了。其实，我也就是这个意思。
我最近在一次同行的聚会上说了这样一句话，话说出去了，我高兴了半天，我感觉我说的还是真好，我说：“这个世界上只有两种人，一种人是策划人，一种人是被策划人。”我话的余音还没有走出会议室。策划同仁们都笑我。笑我说的好。我也笑。笑我们真够幸运的。我们都是策划人。
不是策划人的人肯定看到这里早就骂我了。骂我没关系。有关系的是其实我所说的“一种是策划人”中的“策划人”是指敢于为梦想奋斗，有勇气面对改变，努力不懈做自己的人。这样的人都是“策划人”。“策划人”的意思大概讲明了。“被策划人”的意思就自然显示了。
现在，还是要绕回来，点点题。前天中午。饭后。跟同事去一个大型的超市卖点点心吃。走进超市的那一刻，一个老念头又新现，超市就是策划人、广告人、设计人的“创意仓库”，大超市，就是“大创意仓库”。今天，来到的这个超市显然是个大家伙，一个“大创意仓库”午后鲜活清亮。走到一排装满各式各样方便面的货架旁。我说话。“这些年，好象方便面的创新不够啊，你看看呀，几年了，方便面的包装和产品样态、产品概念还是没有令人眼睛一亮的出色之处。”我的同事答的精彩：“你看看，连一个纯素方便面都没有，吃素的人选择方便面就会很麻烦，这真是有问题。”他是一个食素者。一个食素者的眼光多不一样。“纯素方便面”真是一个好想法。一个一做就见利的想法。不像我的有些想法经常被人骂：天马行空。
拐了。调味品货架。天才同事要买一瓶酱油。我就跟着看酱油。酱油的花色品种真多呐。生抽、老抽、生抽王、老抽王、儿童酱油、海鲜酱油、蒸鱼酱油、饺子酱油、辣椒酱油、黄豆酱油、草菇老抽、铁强化上等老抽、金标老抽、银标老抽等等。一个酱油竟然有这么多品种，不研究酱油的人，不买酱油的人谁会知道呢？今天不是我的同事要买酱油，也许我又将与“酱油世界”擦肩而过。看看酱油就让我深刻地感受到世界多精彩，创意的世界有多么大，创意的可能性有多多。从今天，我应该向酱油学习。学习酱油的花样百出，学习酱油的仪态万千。徐大伟为什么不能像酱油那样异彩纷承，万变不离其宗。为什么不能变酷一点？电视机不应该学学酱油吗？如果设计生产一款“海电视”，用海的元素来包装电视机不行吗？
举了两个例子。差不多大家应该明白我的意思了。超市的产品日新月异，你我没见过、不了解、没注意、没留心、没研究的好东西真是太多了。我们只知道看一本又本的策划、广告方面的书，却忘记了天天就在我们身边的一个个活生生“创意超市”，我们设计了一款又款的产品包装，却不知道超市里的产品包装设计得比我们设计好上好几倍，想到了一个产品概念，乐半天，却不知道类似的概念在超市里已被“摆”了两货架。
中国策划人，去逛超市吧！好策划是逛出来的。